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资本“盲押”潮流服装新物种?

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-10-16  浏览次数:87
核心提示:  向来不受资本青睐的服装赛道,在 2021 年以来迎来了投资的小高峰。  据 IT 桔子数据,今年以来国内服装服饰赛道投资数量达到了 45 起,较往年并
   向来不受资本青睐的服装赛道,在 2021 年以来迎来了投资的小高峰。

  据 IT 桔子数据,今年以来国内 " 服装服饰 " 赛道投资数量达到了 45 起,较往年并未有较大增长,但投资总金额已经达到了历史最高,为 101.7 亿元。

  另据烯牛数据梳理,服装品牌(成人男装、女装,内衣、运动服饰等)的融资事件较 2020 年的 13 起,增长至 24 起。

  除了跨境快时尚、内衣等相对热门的细分领域之外,投资者也开始关注一些面向国内大众市场的潮流服装品牌。

  在 9 月份,主打 " 无性别 " 风格的 bosie 完成了新一轮融资——截至目前已完成 6 轮融资;与此同时,街头服装品牌 BEASTER 也完成 2 亿元的首轮融资。

  

 

  在投资方的队伍里,出现了越来越多的知名机构,红杉中国、腾讯领投、真格基金、挑战者资本等均在布局服装赛道。B 站、泡泡玛特、米哈游等 " 资本新玩家 ",也瞄准了二次元服饰、汉服等领域。

  鞋服行业产业投资人王竞(化名)告诉全天候科技:" 近期起码有 3 个基金公司跟我说开始研究鞋服。" 同样看好服装赛道的泰合资本副总裁石松源也认为,今年可以算作服装赛道的一个融资小高峰。

  不过,服装一直以来的资本化程度都不高,依然不是热门的投资领域。库存问题自始至终存在;较长的产业链,也使得每个环节高效配合难度较高;而能够解决这些问题的数字化、信息化,只在部分品牌中践行,还未重塑整个行业生态。

  " 长期以来服装品牌的不稳定一直是投资人对此望而却步的主要原因,单一服装品牌的生命周期历来是很难把握的。" 一位资深投资人告诉全天候科技。

  无论是行业,还是资本,都在等待一个潮流服装 " 新物种 " 的出现。

  01 出海、二次元、快时尚" 争宠 "

  在当前,投资机构对服装赛道显然还未形成广泛的共识。

  " 关注该赛道时间久、对新需求比较敏感的机构更愿意出手;而后期机构则更希望观察新品牌在克服‘ Fashion Risk ’(潮流风险)方面是否有真正的不同。" 上述投资人告诉全天候科技。

  石松源透露:" 在品牌价值塑造、粉丝运营和供应链能力上比较强的公司,更受投资人的青睐。"

  相比之下,各路资本对快时尚出口电商表现出了明显的偏爱。

  在 2020 年,快时尚出口电商品牌 SHEIN 营收达到了 100 亿美元;在 2021 年上半年,SHEIN App 下载量约 7500w 次,荣登全球移动端快时尚榜首。据投资界消息,SHEIN 最新一轮融资估值超 3000 亿元。与此同时,SHEIN 已经开始筹备 IPO。

  分析 SHEIN 的商业打法,一方面它踩中了全球互联网的流量红利期,抓住了海外流量成本较低的时机,并将网红种草、直播带货等玩法带入海外市场,率先占据了优势位置。另一方面,则是借助强大的供应链管理能力,走 " 快反 " 的生产模式,前端大数据精准获取需求,后端则快速策应生产。

  SHEIN 当前的亮眼成绩,让服装行业看到了新的可能性,对标 SHEIN 的创业项目也纷纷立项。2021 年 5 月 11 日,南极电商揭晓跨境电商新项目 Fommos;2020 年 7 月,原车好多集团联合创始人 &CTO 张小沛选择了类似 SHEIN 的快时尚出海品牌作为创业方向,并已获得约 3000 万美元天使轮投资;在 9 月,成立刚一年、主打潮流女装的跨境电商品牌 Cider 完成了其第 4 轮融资,最新估值 10 亿美元。

  不过,王竞认为,SHEIN 这种模式也只适合流量玩法并不成熟的海外市场。他告诉全天候科技:" 国内目前的流量玩法太成熟了,流量集中在几大电商平台,如果 SHEIN 在中国,用户只会去淘宝上搜索,而不会去它的独立网站。" 而这也意味着 " 渠道话语权 " 依然掌握在电商手里,品牌必须要为流量付出高额的代价。

  因此,在国内,一些可差异化竞争、主打圈层文化的汉服、二次元服饰品牌成为服饰赛道的受关注领域。

  以泛二次元文化衍生品牌 " 十二光年 " 为例,虽然其两轮融资金额并不高,但背后的投资者有着红杉中国、腾讯等大型基金公司,还有游戏公司米哈游。而 B 站、泡泡玛特等年轻用户为主的企业,也在这个领域有所布局。

  

 

  无论是基金机构还是互联网、潮玩企业,与其说是投资服饰品牌,实际上更是在投资 " 圈层 ",看重的是汉服、二次元文化后的年轻消费群体。

  相比之下,资本对国内大众潮流服装品牌的投资热情就没有那么高了。

  王竞透露,这个领域的创业公司大致有两类形态。一种为小规模的设计师品牌,风格鲜明,瞄准的是一定的人群,主打高端、轻奢市场,有的走定制服饰,有的走单一 " 爆款 " 路线。

  " 这种模式会简单很多,库存压力不大,很容易做到几百万,几千万的规模。" 王竞表示。但也因为受定位和消费群体的局限,这类品牌很难被资本青睐。

  另一类则是有野心做大规模的品牌,这就需要从产品定位、供应链等多个方面提升天花板。

  以 9 月获得完成融资的 BEASTER、Bosie 为例,两家品牌均主打 " 无性别 " 风格,但事实上 " 无性别 " 的范围很广,可以容纳多样的款式,这使得它面向的是大众消费群体。

  在供应链上,据知情人士向全天候科技透露,两家品牌的供应链能力均不弱," 这个行业一些公司之所以有高的估值,还是因为它的柔性供应能力,因为它解决的就是你的库存。"

  上述人士认为,资本在它们身上或许看到了下一个 H&M、ZARA 的影子,而这也是他们在现阶段能够获得融资的原因之一。

  02 潮流服饰难讲好故事

  虽说在体量上,服装历来是一个万亿级的大赛道,但其却无法像其他互联网或消费行业一样,能在发展历程中获得资本的大力支持。

  " 服装对于大部分早期 VC 来说太陌生了,投资人鲜有布局。而对于后期 PE 来说,虽然买卖服装品牌是常见的操作,但估值倍数一直较低,于是这两类投资人中间就存在 Gap。" 一位投资人透露。

  让投资人望而却步的最关键原因在于 " 去库存难 " 和 "SKU 生命周期短 "。

  以女装为例,一个女生的衣柜或许有 100 件衣服。这 100 件衣服可能是从 20 个品牌,1000 个款式中挑选出来的,每一个款式又有不同的尺码。即便每一个款式、每一个尺码仅生产 1000 件,所涉及的数量也是十分庞大的。

  而潮流服装品牌,需要提前一个季度甚至半年判断未来的潮流走向,一旦判断错误,某一款大量生产的款式最终不受市场欢迎,就将导致大量的存货。

  并且,不同于饮料、零食等消费品上市后有较长的生命周期,潮流服装生命周期极短, " 今年春季上了 20 款如果卖不好,那就一辈子卖不好,只能够促销或者进入其他渠道。" 一位消费投资人告诉全天候科技。

  为了避免库存问题,延长服饰生命周期,行业中有两种常见的做法。

  一种为主打 " 基本款 ",在基本款上做很多细分,有的是标准颜色,有的是标准材质,每年只做一些小的改变。但这种方式的不确定性在于,基本款的流行程度是否能够延续,实际上很少有品牌的基本款能够流行数年。

  另一种则是 H&M、ZARA 等快时尚品牌所采用的 " 快反 " 模式。

  

 

  具体来看:前端通过大数据或其他方式,获取潮流信息,判断接下来市场可能流行哪些风格。然后设计出一批款式,并小规模生产,放到市场上观测效果。一些不被消费者欢迎的款式快速淘汰,而受到欢迎的款式则快速大批量生产,再投放到市场上。

  在整个模式中,精准的判断和供应链快速响应是两个最为关键的要素。对潮流的判断失误,则库存难以消化;而某个产品受到市场欢迎,但供应链更不上,无法快速加单,就将错失机会。

  " 快速 " 贯穿了整个模式,王竞说:" 在国内只能比快,前端的那些东西大家都玩的太熟了,没有太多的竞争优势。流行什么就生产什么,过了这个季度、风潮,那就卖不出去。"

  女装品牌 uooyaa 创始人周龙告诉全天候科技:" 很多潮流服饰品牌都不是从服装行业做起来的,他们可能只是抓住了这个行业的某一个渠道的风口,每一种流行风格,快速起来。" 周龙说。

  但当这阵风过去,许多品牌却没有跟着应变潮流的能力。周龙看到,每一年都有很多潮流品牌起来,每一年也有很多品牌死掉。

  " 就像轮回一样。" 他说。

  无论是主推 " 标准款 ",还是走 " 快反 " 模式,实际上依然没有从根本上解决库存的问题,这或许也是服装行业一直将要探索的命题。

  03 还未诞生新物种

  为什么 2021 年以来服饰行业的投融资,相较往年会更热一点?

  " 实际上整个行业并没有大的变化," 王竞说。

  另一位投资了多个服饰品牌的投资人阿元(化名)也表达了类似的观点:" 这个赛道我觉得变化并不大,一直都是库存很难管理的问题。"

  王竞认为,之所以资本会对潮流服饰有所关注,一定程度上是消费投资热的一种溢出。 " 很多消费领域的估值倍率已经很高,服装相比之下还是要低一些的。" 并且,一些大的基金机构在资金募集上存在超募的现象,这也使得资金会向服饰行业有稍许倾斜。

  " 国潮虽然是个趋势,但如果只有趋势也是不够的,到后面还是要看品牌的供应链、渠道管理能力等等。" 王竞说。

  他认为,李宁的国潮做得很好,一是因为它有不可复制的 DNA,另一方面也是因为李宁把从 " 国潮 " 到 " 赚钱 " 中间整个链条打通了," 这才是最关键的东西。"

  而从产业结构上看,石松源认为:"DTC 模式在服装赛道应用,改变了传统产业链结构,品牌方能够直接面向粉丝做深度的运营。这为新品牌更快速地崛起提供了可能。"

  在这个过程中,直播电商起到了很重要的工作用," 现在直播电商发展起来了,服饰的上身效果更会吸引人。现在的小工厂其实快反的能力也很强,基本上每一件衣服会先下首单,然后再快速做二次下单。所以库存对一些品牌来说也不是太大的问题,基本上都卖得完。" 阿元透露。

  在众多品牌中,一定会有一些品牌在动销、销售渠道、利润、粉丝运营、供应链管理做得不错的品牌。阿元认为,没有明确短板的服装品牌也就值得去投资。

  事实上,无论是渠道,还是上下游产业链,这个行业都还未出现 " 颠覆性 " 的新物种,依然是一个十分传统的行业。

  王竞认为未来服装产业链的数字化能够解决各个环节的效率问题,也能够精准了解市场需求,降低库存风险。" 行业很大,还有一波企业要重新再做一遍数字化,走快反模式,重塑的过程也会产生很多红利。" 马竞说。

  但风口什么时候到来却难以预料。" 整个服装行业的数字化其实很差的,你现在看到的那些数字化,我觉得都没有真正的解决问题。" 阿元说。

  对创业者而言,潮流服装赛道永远都是有机会的,抓住了一个渠道的风口,或是一种潮流,就可能乘风而上。

  只是资本,还在等待一个具有颠覆性的品牌。

 
 
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