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拥抱新零售5年后复盘:服装行业怎样打造增长黑客?

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-12-26  浏览次数:118
核心提示:  成立于2016年的线上美妆品牌完美日记,在深圳福田落地了第200家线下店。优衣库、ZARA等电商发力较晚的快消品牌,仅依靠线下店即可实现每天两千万
   成立于2016年的线上美妆品牌完美日记,在深圳福田落地了第200家线下店。优衣库、ZARA等电商发力较晚的快消品牌,仅依靠线下店即可实现每天两千万的业绩。

  广州市汇美时尚集团股份有限公司(又称“茵曼”) 董事长方建华认为:“零售的线上线下像是人的两条腿,如果只有一条腿,注定走得很慢,只有线上线下两条腿都抓得住,你才可能走得更久、更远。”

  方建华一再强调:“品牌不应该被定义为线上品牌,抑或线下品牌;本质还是零售”。2015年,茵曼成为互联网女装品牌中首家启动线下战略的“尝鲜者”,已经在全国179个城市开设超过600家线下体验店。过去5年,茵曼店均销保持了稳健提升。

  线下门店扩张的底气,来自柔性化供应链

  数字化零售并不局限于开通线上的售货渠道、开展直播等新卖货形式。茵曼引进了RFID(无线射频技术)的标签技术,运营在零售店铺管理上。通过智能中台,实现数字零售、智能制造、管理等流程环节的打通,货品进仓和门店盘点只需要几分钟即可完成。据方建华介绍,因为成本因素,目前在国内服饰零售领域内,只有迪卡侬、ZARA等少数几家引用RFID。

  有了这些技术,尽管茵曼采用加盟店的形式拓展线下市场,但也坚持维护品牌形象的一致性。茵曼将这种加盟的方式,使加盟者组建成为“联盟”。联盟形式打破了传统加盟商“只加盟IP”的订货模式,通过数字化系统,茵曼可以直接掌握每家店铺的经营情况,线下加盟商和茵曼总仓共享库存,但不负责库存管理。也就是说,库存由茵曼总部调度,根据门店所在区域、消费人群等属性差异去匹配门店陈列的款式,结合茵曼总部的数字管控能力,能够能将库存、货品周转控制在优于同行的水平上;对加盟商来说,“零库存”加上数字门店终端管理,行外人也能短时间上手运作。茵曼也借此实现柔性化生产、快速翻单出货。方建华表示:“目前,茵曼商品下单,首单为30%,而70%则来自畅销款返单。这样可以大大降低库存,也驱动我们快速生产。”

  在管理制度上,茵曼将线上线下商品以同一标准进行管理、定价,将会员制度打通等,令加盟商和品牌实现双赢。目前茵曼每年销量达1500多万件,双十一单日面对20几万订单也具有稳定的处理能力,而这都离不开智慧管理。

  “今年可能是我们这几年里效率最好的一年。”方建华说,今年茵曼商品售罄率达到了90%以上,客单价实现双位数增长。“证明了茵曼的商品零售管理能力实现了品牌历程中历史性的突破。”

  直播靠打折促销,就像是一个依靠呼吸机呼吸的“病人”

  随着抖音直播、微信视频号直播等多种社交直播载体的生成,未来直播会是线上和线下渠道的标配。在线上直播可以延长线上用户的在线停留时间,方建华表示,这个理论在线下店也是通用的。相反线上的直播只能让消费观看到平面,在线下店可以通过直播的形式,更直观的展现商品的特点,同时延长消费者在店的留存时间,产生消费。今年,茵曼还启动小程序直播,因此茵曼在几乎两个月没有门店打开门营业的情况下,很多店铺的房租和员工工资都得到了保证。

  对当前的直播带货形式,方建华持保留的态度看待,“直播打折促销是‘慢性毒药’,吃多了会上瘾,拼到最后,就是拼命‘杀鸡取卵’”。他认为,从长远来看,直播不能只靠打折,最重要是回归常态的商品零售,即使没有断崖式的价格波动也能让消费者买单,教育消费者直播的市场价值。“若仅靠打折促销生存下来的直播,就像是一个依靠呼吸机呼吸的病人,一旦拔掉了病人可能还会挂掉。”

  面对着当前人气最旺的淘宝直播间,方建华更是一针见血地指出:“头部大主播每次直播都能卖出几个亿,其实是将品牌平日的客流量转移到了直播间去。”尽管对于大品牌来说,直播不一定是好事,但短期内对处在推广期的新品牌打造影响力还是有一定帮助的。

  方建华认为,打造畅销商品最重要的是靠商品、品牌互相搭配的连带力。当前,茵曼全年SKU达到1700个。在很多同业者看来,茵曼之所以成功,与其品牌基因“棉麻”有很大关系,一方面切合当下追求舒适自然的消费形态,且经过十余年发展,已经在顾客之间形成了品牌心智;另一方面其商品的性价比,在同类品牌中具有较强的竞争力。方建华曾公开数据茵曼产品评价数据,在顾客的购买评价关键词中,90%以上为“棉麻舒适”。

  广州还能重启“时尚之都”吗?

  据中商情报研究院预计,预期服装零售总值将由2020年的12,038亿元增长至2021年的13,039亿元,预计年复合增长率为8.3%。服装市场已然是妥妥实实的万亿市场。

  既为广州时尚产业从业者,也身兼广州政协委员的方建华,一直力推广州“重新夺回在全国时尚产业的优势地位”。20年前的广州培育了不少服装品牌,例如歌莉娅、欧时力、哥弟等,但在近10年来,服装品牌的诞生史似乎断层了。

  在上世纪末,全国的服装零售商大多都选择到广州来进货,诞生了著名的批发市场——广州十三行、广州白马服装批发市场。但随着电商的兴起,这些渠道都慢慢地稀释掉/弱化。近些年来,在北上广深里,中国时装周、上海时装周、深圳时装周已成为响彻海内外的符号,杭州艺尚小镇将时尚产业作为七大万亿级产业之一,深圳也出台相应政策大力度扶持时尚产业分发展。但在新经济时代, 广州似乎处于滞后的状态。

  因此,方建华在今年的政协会议上提交了《重振“广州时尚之都”》的提案,提出广州要打造出国家级的时尚产业示范集群区的建议,主张推动一批新兴、有代表性的时尚企业在国内外上市,发展一批百亿级的时尚品牌龙头企业,带动发掘一批新的标杆品牌,从而激活整个广州时尚产业。目前该提案已经得到政府采纳,并已经出台了三年行动的具体方案。

  据方建华介绍,茵曼2018年就开始着手打造智能制造供应链,14万平方米的产业园已经建成投产。现在看来,方建华当时的布局恰恰切中了今天对供应链柔性化、高效率的需求。从厂到店,门店自动调拨系统也成了服装行业的范本。这证明了茵曼这种数字化的造血能力,可以成为广州、乃至全国服装行业的典型案例与模仿对象。

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